Рестайлинг или Ребрендинг ? В чем разница ?

Очень часто у компаний возникают желания об изменении, каких либо атрибутов бренда, например – логотипа. Конечно, помимо логотипа можно скорректировать и стратегию компании. Здесь и возникает вопрос – что делать?

Когда и зачем применяют рестайлинг и ребрендинг?

На этапе ребрендинга изменяется идея бренда (стратегия, позиционирование), может происходить изменение целевой аудитории.

Рестайлинг наоборот сохраняет идеологию, а главной целью процесса является изменение визуальной составляющей компании, основываясь на новые тренды и ориентируясь на состояние рыночной ситуации. Как правило, рестайлинг – это изменения логотипа и фирменного стиля.

В российском бизнесе чаще всего применяется рестайлинг, однако очень часто понятия рестайлинга и ребрендинга путают между собой, а порой сливают в одно целое, что является большой ошибкой.

Существует несколько критериев, позволяющих понять необходимость применения ребрендинга:

• Снижается популярность и актуальность бренда
• Снижение или увеличение доходов потребителя
• Изменение образа жизни основных потребителей

Во всех перечисленных ситуациях  необходимо изменение идеологии и применение  ребрендинга. Однако, ребрендинг не всегда может быть эффективным решением поставленных задач, уступая место более лёгкому и менее затратному процессу рестайлинга.

Рестайлинг или изменение атрибутов бренда

Самое популярное в выборе изменения атрибутов – логотип. Причин несколько: логотип обладает высокой коммуникабельностью и его можно рассмотреть отдельно от продукта компании. Изменения логотипа должны происходить только в том случае, когда «старый» вариант абсолютно не вписывается в новую концепцию товаров или услуг. Это же правило относится и к названию, слогану, фирменному стилю. При рестайлинге нужно учитывать сохранение эстетики в фирменных атрибутах, иначе могут возникнуть серьёзные проблемы.

Например: Компания Pepsi – на протяжении долгого времени часто обновляла  форму своей упаковки, при этом логотип всегда оставался прежним. В результате внешний вид бутылки выглядел довольно странно. А вот конкурент Pepsi,  Coca-Cola – не меняла формы бутылок, которые в сочетании с логотипом смотрятся гармонично на протяжении всей истории компании. А есть такие бренды, чаще всего они относятся к  категории luxury, где логотип смотрится всегда потрясающе и не нуждается в изменениях на протяжении всего существования независимо от  форм  и размеров продукции – Mercedes , Cartier, Louis Vuiton.

Абсолютно все сферы бизнеса нуждаются в изменениях, даже категории товаров «роскоши». Но как определить какие продукты должны изменяться, а какие могут столетиями оставаться востребованными и популярными не подвергаясь изменениям?

Существует два главных параметра указывающие на необходимость рестайлинга:

 1. Целевая  аудитория

2. Ценность (высокий статус, престиж, популярность)

Все крупные бренды имеют личностные ценности, однако эти ценности способны меняться в зависимости от потребностей, возможностей и интересов. Поэтому, задача компании, рассчитывающей на успех  — научиться подстраиваться под постоянные изменения. В этом поможет  рестайлинг бренда.

В маркетинге существует такое понятие как – «матрица рестайлинга» позволяющая определить необходимость и важность его проведения .

Матрица рестайлинга:

 

1. Динамичное изменение целевой аудитории. Чаще всего к этой категории относятся товары и услуги, направленные на молодых людей. В этой категории нужно делать акцент на актуальность  и «новый» дизайн продукции. Рестайлинг проводится часто и приносит нужные результаты.
2. Более низкие темпы ценностных изменений. Относится к достаточно зрелой аудитории (консерваторы), однако ценности могут изменяться. Проведение рестайлинга достаточно редко. В данной категории относятся высокотехнологичные товары, а также многие другие способные показать потребителю, что он вибирает современные решения и технологии.
3. Отличается молодостью целевой аудитории. Ценности имеют более зрелый характер сохранения. Подчеркнуть высокий статус, богатство, положение в обществе – вот критерии товаров,  определяющих данную категорию. Рестайлинг должен основываться на последних трендах и  новинках дизайна, подстраиваясь под изменения.  В данном случае рестайлинг будет способен выполнить все поставленные задачи.
4. Зрелая аудитория и сохранения ценностей, которые передаются из поколения в поколение на протяжении долгих лет – это  главное отличие 4 квадрата. Целевая аудитория –  консервативные люди почтенного возраста, соблюдающие традиции. В данном случае рестайлинг рекомендуется проводить, сохраняя главные особенности, традиции и преемственность в оформлении.

Проведение рестайлинга – важный шаг в жизни любой компании. Поэтому очень важно тщательно проанализировать его необходимость. Не нужно в один момент реагировать или наоборот закрывать глаза на  происходящие изменения на рынке. Матрица изменений станет отличным помощником, помогающим понять — нужны ли изменения в каждом конкретном случае.

 

zg-brand.ru

Рестайлинг логотипа – эффективный инструмент в борьбе за клиента

Эффективный инструмент в борьбе за клиента

Нередко владельцы стартап-компании довольно стеснены в средствах, поэтому ребрендинг логотипа, фирменного стиля и своего продукта заказывают у недорогого специалиста-любителя. Когда же фирма набирает обороты, добивается успеха – приходит время качественно меняться. Ее визуальный облик должен не мешать, а помогать продавать. Традиционно в первую очередь задумываются об редизайне имеющегося логотипа.

Срочный тюнинг логотипа нужен в таких случаях:

• Старый знак плохо смотрится на обновленной этикетке продукции
• Эмблема менее эстетична и стильна по сравнению с лейблами конкурентов
• Выбранный образ устарел и не соответствует последним тенденциям рынка
• В эмблеме просматриваются явные стилистические ошибки
• На рынке появился слишком похожий фирменный знак

 

Теперь доверить рестайлинг логотипа следует профессионалу своего дела, не стоит экономить на бренде. Удачный визуальный образ – важнейшая составляющая маркетинговой стратегии продвижения бизнеса на рынке. Профессиональный редизайн логотипа исправит эстетические недостатки, актуализирует и качественно обновит фирменный стиль компании. Это отличный способ стимулировать старых и привлечь к своему продукту новых клиентов.

Азы правильной терминологии: ребрендинг и рестайлинг

Когда требуется доработка логотипа, то правильно использовать термин рестайлинг. Именно он подразумевает смену визуального облика внешних фирменных атрибутов. При рестайлинге идеология бренда не меняется: целевая аудитория остается прежней, а образ фирмы (эмблема, стиль, упаковка, инфопродукт и др.) подгоняется под нынешние настроения и потребности клиентов. Рынок скоротечен, важно сохранить актуальность, быть всегда стильным и модным, тем самым выгодно выделяться среди своих конкурентов.

 

Ребрендинг – кардинальное изменение концепции, идеологии ведения бизнеса компании. Если рестайлинг обновляет лишь внешние атрибуты фирмы (логотип, эмблему, слоган и др.), то ребрендинг затрагивает внутренние аспекты ее деятельности: целевую аудиторию, направление работы, позиционирование, идею. Этот сложный процесс доверяют известным имиджевым специалистам, которые перед вмешательством проводят маркетинговый аудит фирмы и на основании результатов вносят серьезные коррективы в ее работу. После завершения внутренних преобразований проводят коррекцию (рестайлинг) внешних идентификаторов фирмы. По сути, рестайлинг является неотъемлемой составной частью ребрендинга.

 

 

ВАЖНО!

Основной целью ребрендинга и его составляющей части – рестайлинга (изменение фирменного стиля, логотипа и др.) является усиление бренда и расширение круга клиентов.

Виды и примеры рестайлинга логотипа

Редизайн логотипа – первый шаг на пути обновления имиджа компании. Перед профессиональным дизайнером стоит непростая задача: изменить имеющийся фирменный знак так, чтобы не потерять аутентичность с первоисточником, и в тоже время придать ему новый современный облик. При обновлении логотипа в первую очередь опираются на предпочтения целевой аудитории, их теперешний уровень и стиль жизни. Важно чутко и вовремя реагировать на все изменения вкусов своего среднестатистического клиента. Благодаря периодическому тюнингу логотипа, бренд сохранит свою актуальность, а эффект новизны поможет расширить круг клиентов.

Рестайлинг логотипа бывает частичным и полным. При частичной доработке фирменный знак лишь слегка корректируется: меняется форма, глубина цвета, шрифт – при этом четко сохраняется его основная идея.

Вот два ярких примера частичного редизайна логотипов от автомобильных старожилов Мустанг и Форд. Благодаря удачному усовершенствованию, их эмблемы стали более динамичные, насыщенные и объемные.

 

 

Полное обновление логотипа предполагает существенные изменения. Столь кардинальный шаг предпринимают в случае значительной потери актуальности имеющейся эмблемы, где частичная корректировка не исправит ситуацию. Используемый в ней образ явно устарел, целевая аудитория предпочитает другие ценности. Тогда тюнинг логотипа основывается на иной форме и идее визуализации, при этом знак остается узнаваемым даже в своем новом обличии.

Характерные примеры полного редизайна известных логотипов можно продемонстрировать на примере браузера Мозилла и автомобильного диллера BP Garage. Они стали выглядеть более современно и эстетично.

 

ВАЖНО!

Каждое качественное обновление старого логотипа знаменитых компаний эффектно стимулировало рынок и приносило им заметную прибыль.

Профессиональный редизайн логотипа – верный путь к успешному продвижению компании.

 

caspa.ru

что это такое в дизайне и рекламе?

Время от времени во многих сферах нужны изменения, причем они касаются не только внешних признаков, но и идеологии. В таком случае пригодится информация о том рестайлинг – что это такое, и в каких сферах применим такой термин. Есть ряд причин его внедрения.

Что это такое рестайлинг?

Под этим термином понимают изменение стиля и атрибутов, при сохранении идеологии или важных деталей. Часто рестайлинг используют известные компании, внося косметические изменения в логотип, эмблему, информационный материал и фирменный стиль. Рестайлинг – это способ для маркетингового обновления и корректировки стиля под современные тенденции. Стоит отметить, что в изменениях заключена определенная опасность утратить узнаваемость среди целевой аудитории. К основным причинам рестайлинга относят:

• быстрый темп обновления сегментов рынка;
• удаление существующих ошибок стиля;
• проведение ребрендинга;
• отстройка от конкурентов.

Что это такое рестайлинг авто?

Используют этот способ обновления в автомобильной промышленности, и он имеет ряд особенностей. Выясняя, что такое рестайлинг автомобиля, стоит отметить, что он подразумевает внесение определенных изменений в дизайн конкретной модели авто. Делают это в большинстве случаев спустя 2-4 года после ее выпуска. Есть два вида рестайлинга: внеплановый и запланированный. В первом варианте изменения вносят, когда в выпущенной модели были обнаружены некоторые недочеты, а во втором – корректировка проводится, когда модель становится неактуальной.

Для тех, кого интересует, что значит рестайлинг автомобиля, заметим, что под этим термином понимают применение комплекса мероприятий, разработанных инженерами, дизайнерами и художниками. В большинстве случаев корректировка касается только внешнего облика машины, а технические составляющие не меняются. Редко могут быть добавлены дополнительные функции, но это необязательное условие. Рестайлинг машины – это способ обновления, который касается внешних (смена цвета кузова или дизайна колесных дисков) и внутренних деталей (улучшение в интерьере).

Рестайлинг в рекламе

Если компания решается на обновления, то без рекламы не обойтись. Новые ролики или рекламные проспекты не только знакомят потребителей с изменениями, но и привлекают новых потенциальных клиентов. Если их не сделать, то бренд может стать совсем неузнаваемым. Продолжая выяснять, что значит рестайлинг, стоит отметить, что некоторые производители предлагают только новую рекламу, а вот логотип и стиль не меняют, чтобы не сбить с толку покупателей.

Рестайлинг упаковки

Огромное количество брендов хотя бы раз меняли дизайн упаковки. Связано это с тем, что устаревшее оформление приводит к потере клиентов, которые отдают предпочтение продуктам с более модным видом. Смена упаковки может быть частью общего ребрендинга или проводиться изолировано. Цель подобных изменений заключается в увеличении продаж и привлечении новых покупателей. Рестайлинг упаковки – это изменения, которые могут коснуться только некоторых деталей дизайна или же полностью разрабатывается новое оформление. В результате упаковка становится более современной.

Толчком к переменам могут послужить изменения технологических характеристик упаковки, что влечет за собой смену графических элементов и проведение многих других дизайнерских работ. Одно из важных правил рестайлинга заключается в сохранении основных деталей, чтобы потребитель узнал обновленный бренд. Важно обязательно провести рекламную компанию, которая должна быть ненавязчивой и не должна заявлять о рестайлинге.

Чем отличается рестайлинг от дорестайлинга?

Эти два слова используются вместе и являются взаимосвязанными. Многие не знают, есть отличие рестайлинга от дорестайлинга или нет, и что вообще означают эти понятия. Уже понятно, что под первым термином понимают проведение обновлений, а второй используют, чтобы описать ситуацию до их внедрения. Сравнение рестайлинга и дорестайлинга помогает понять, какие были сделаны корректировки и дали ли они какие-то результаты.

Рестайлинг и ребрендинг

В современном маркетинге используются оба понятия и их часто путают, но на самом деле термины имеют совершенно разные значения. Рестайлинг – что это такое уже разобрали, а ребрендинг подразумевает изменения общих принципов бренда, например, стратегии или позиционирования. Оба варианта преследуют общие цели: расширение целевой аудитории, усиление и дифференциация бренда. Схожее значение имеет рестайлинг и редизайн, так второй термин подразумевает обновление графического оформления сайта.

 

kak-bog.ru

Ребрендинг и рестайлинг бренда | BRANDEXPERT Остров свободы

Ваш бренд непрерывно развивается, изменяется в ответ на естественное развитие и изменения окружающей среды, рыночной конъюнктуры, предпочтений потребителей и активность конкурентов. Отражением внутренних изменений бренда являются изменения в его внешнем облике, в обновленном дизайне логотипа, фирменного стиля, упаковки и всех внешних атрибутов бренда. Такие изменения позволяют актуализировать бренд, раскрыть внутреннюю сущность обновленного бренда и эффективно донести суть произошедших изменений потребителю. С точки зрения стратегии бренда эти изменения бывают двух типов: рестайлинг — частичное или полное изменение атрибутов внешней коммуникации бренда, и ребрендинг —комплексное репозиционирование бренда, изменению его стратегии, идеологии и внутренних ценностей, затрагивающее все аспекты существования бренда, включая смену названия.

 

РЕСТАЙЛИНГ БРЕНДА

Рестайлинг бренда — это изменения в системе визуальной идентификации бренда, качественное обновление и актуализация внешнего облика марки с сохранением прежнего названия, базовых ценностей и идеологии. Основными объектами рестайлинга, как правило, являются: дизайн логотипа бренда, фирменный стиль, дизайн упаковки и прочих внешних атрибутов бренда.

Необходимость рестайлинга бренда может быть продиктована:

• Требованиями времени, естественной потерей актуальности текущего визуального образа бренда;
• Несоответствием существующего визуального образа рыночному сегменту бренда, его позиционированию и коммерческим задачам проекта;
• Сложности в идентификации, запоминаемости, эксплуатации элементов визуальной идентификации бренда;
• Неуникальность логотипа, фирменного стиля или дизайна упаковки, низкий уровень отстройки от основных конкурентов;
• Нежелательные ассоциации, вызываемые логотипом, фирменным стилем или упаковкой бренда.

Для каждого бренда, в зависимости от рыночного сегмента, конкуренции и характера коммуникации с потребителем, потребность в рестайлинге актуализируется с различной частотой. Брендинг FMCG проектов на практике требует намного более частого рестайлинга (как правило, рестайлинга дизайна упаковки), по сравнению с корпоративными брендами, где потребность в рестайлинге визуальных атрибутов бренда (логотипа, фирменного стиля и др.) может не актуализироваться в течение 5-10 лет.

 

РЕБРЕНДИНГ

Ребрендинг — кардинальное, качественное преобразование бренда на самых глубоких уровнях от идеологии, внутренних ценностей, бренд-стратегии до названия и всех внешних констант бренда, логотипа, фирменного стиля и т.д. Ребрендинг является серьезным стратегическим решением. Ребрендинг предполагает наличие глубоких маркетинговых изысканий и точных расчетов, связанных с выводом на рынок по сути нового бренда, и соответственно, требующих серьезных капиталовложений. Решение о ребрендинге должно быть обосновано весомыми факторами. Достаточными основаниями для ребрендинга могут выступать следующие факторы.

Слияния и поглощения, глобальные структурные изменения в компании, требующее по сути разработки нового бренда (ребрендинга).

Расширение ассортимента или реографии бренда, освоение брендом новых рынков (как привило, международных).

Кардинальное изменение рыночной ситуации: появление инновационных технологий, выход более сильных и агрессивных игроков, требующих от бреда незамедлительной реакции, в частности разработки новой стратегии брендинга, маркетинга и т.д.

Неблагоприятный имидж, избавиться от которого можно лишь путем комплексного ребрендинга и формирования ощущения абсолютно нового бренда.

Существенное изменение роли бренда в портфеле компании (выделение флагманского бренда, переход в премиальное позиционирование, или наоборот, бренд-дискаунтер).

Специалисты брендингового агентства BRANDEXPERT «Остров Свободы» помогут провести рестайлинг вашего бренда, разработать новую визуальную стратегию или качественно новый бренд, который будет максимально эффективно решать ключевые задачи вашего бизнеса, создаст уверенное конкурентное преимущество и будет быстро капитализироваться.

www.os-design.ru

Ребрендинг, рестайлинг, редизайн | BRANDEXPERT Остров свободы

В повседневной речи мы нередко называем «ребрендингом» любое изменение бренда, от полной смены имиджа, позиционирования и даже названия бренда, до незначительного обновления дизайна логотипа или перехда на новый дизайн упаковки. Давайте рассмотрим глубже каждое из понятий, чтобы точнее идентифицировать происходящие с брендом перемены и их причины.

Ребрендинг — это глубинное качественное изменение бренда на всех уровнях от идеологии, внутренних ценностей, стратегии до названия и всех внешних констант бренда.

Ребрендинг является стратегическим решением, предполагающим наличие серьезных маркетинговых изысканий и точных финансовых расчетов, во что выльется вывод на рынок по сути нового бренда.

Причинами ребрендинга могут быть:

• Слияния и поглощения, серьезные структурные изменения внутри компании;
• Изменение роли бренда в портфеле компании;
• Расширение бренда, выход на новые рынки;
• Существенное изменение рыночной ситуации: выход более сильных и агрессивных игроков, появление инновационных технологий и т.д.;
• Негативный имидж, избавиться от которого можно только путем комплексного ребрендинга и создания нового бренда.

Рестайлинг бренда — изменения в системе визуальной идентификации бренда, качественное обновление и актуализация внешнего облика бренда с сохранением прежнего названия бренда.

Необходимость рестайлинга бренда может быть продиктована:

• Устареванием визуального образа бренда с течением времени;
• Несоответствием текущего визуального образа рыночному сегменту бренда или позиционированию бренда;
• Сложностью идентификации, запоминаемости или эксплуатации элементов визуальной стратегии бренда;
• Неуникальностью, низким уровнем отстройки от основных конкурентов;
• Возникающими нежелательными ассоциациями.

Термин редизайн традиционно применятся к отдельным атрибутам бренда, например дизайну логотипа, дизайну упаковки, интернет-сайту или мобильному приложению бренда.

Редизайн, как правило, проводится, когда текущая версия дизайна упаковки, сайта или прочих атрибутов бренда перестают эффективно правляться со своими базовыми задачами. Например, неэффективно дифференцируют бренд в конкуретном окружении, вызывают затруднения с точки зрения функционального использования и т.д. Редизайн бренда призват на местном уровне повысить эффективность отдельных элементов маркетингового комплекса бренда.

www.os-design.ru

Рестайлинг и ребрендинг: инструкция по применению

Толчком, который заставил нас задуматься о целесообразности изменений атрибутов бренда – логотипа, стиля и прочих, явилось изменение логотипа известного производителя молочных продуктов из Финляндии Valio. Понятно, что компания захотела «осовременить» свой имидж, но был ли в этом смысл? Мнения специалистов резко разделились. В результате, мы решили задуматься о ситуации в целом и предложить свою схему определения необходимости изменений на уровне атрибутов бренда. Чему и посвящена данная статья.

Ребрендинг и рестайлинг.

Волна обновления накрыла русский бизнес еще несколько лет назад. Похоже, она начинает спадать, что неудивительно – эффект от подобных действий можно увидеть с огромным трудом, если вообще можно. Тем не менее, необходимость обновлений все-таки очевидна – марка может начать терять актуальность, начать восприниматься архаично, последствия чего понятны. Однако, в данной области, впрочем, как и во всем маркетинге, творится некоторая неразбериха. Поэтому, для начала проведем границу между ребрендингом и рестайлингом.

Ребрендинг – процесс изменения бренда, подразумевающий изменения на уровне идеологии бренда. Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что подавляющее большинство изменений брендов, называемые ребрендингом, таковым не являются. Ребрендинг – глубокое изменение бренда, когда он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами, которые имеет потребитель относительно частей идеологии бренда.

Когда, в таком случае может быть необходим ребрендинг? Таких случаев несколько.

1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, уходит из жизни модель печати фотографий в фотоцентрах)
2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность (к примеру, образ Творца стал вытесняться образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, а романтический образ Бандита исчез почти полностью).
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд стала терять своих членов (панк-культура стала значительно менее популярной).
4. Сама социо-демографическая группа стала уменьшаться в силу ряда макроэкономических причин (общее падение дохода, кризис рождаемости, массовая миграция и т.п.)

В этом случае, необходимо переходить на другую платформу, другую идеологию или другую аудиторию, а может быть, вообще сворачивать бизнес. Такие случаи известны, но все же, они слишком редки. К тому же, непонимание имеющейся идеологии бренда редко позволяет эффективно выбрать новую идею. Подавляющее большинство брендов стали таковыми случайно, поэтому все ребрендинги, имеющие в основе непонимание текущей ситуации с брендом едва ли приведут к внятному результату. В данном случае, можно принять как факт, что реальный ребрендинг есть нечто из области фантастики. А все, что называют ребрендингом, как правило таковым не является. Это лишь рестайлинг, некое обновление атрибутов бренда для того, чтобы сделать имидж более современным. Этот случай мы и рассмотрим более подробно.

Изменение атрибутов.

Самым популярным действом является изменение на уровне логотипа (иногда названия). Дескать, это как-то обновляет имидж бренда. Увы, логотип в основной массе случаев имеет лишь функции идентификации продукта или компании на полке магазина, в рекламе и в других точках коммуникации потребителя с брендом. Сами по себе, изменения на уровне логотипа не имеют особого смысла и не ведут к каким-либо результатам. Распространенность этого явления имеет под собой две причины. Первая причина заключается в том, что принято рассматривать бренд отдельно от продукта – товара или услуги, поэтому сам по себе логотип может считаться самоценным, и его «ребрендят» или «рестайлят». Вторая причина (которая является следствием первой): имеется мнение, что логотип (или имя, цвета, другой элемент идентификации бренда)  влияет на потребителя, потребитель считывает какую-либо информацию из логотипа. Сложно назвать эти утверждения абсолютно нереалистичными. Действительно, атрибуты имеют некий коммуникативный аспект, но он обычно столь незначителен, что задумываться о нем нет смысла.

В общем, мы противники рестайлинга атрибутов бренда ради рестайлинга как такового, обновления абстрактного «бренда», оторванного от самого продукта. Логотип нужен в первую очередь для идентификации, и более серьезной нагрузки, как правило, не несет. Сторонники всевозможного «стратегического дизайнерства» с нами не согласятся, но это их хлеб. Мы же описываем ситуацию, как ее видим мы, без реверансов в сторону тех или иных коллег по цеху. Однако, изменения на уровне идентификационных символов (лого, слоган, имя и др.) могут быть необходимы. Единственный, но распространенный случай этой необходимости – когда старый вариант логотипа выглядит инородным пятном на теле продукта. Когда внешний вид продукта уже изменен, изменена его упаковка или другой элемент, и старый логотип просто не смотрится на новом продукте или упаковке. Бренд по умолчанию подразумевает эстетику в оформлении, и эстетика важнее сохранности фирменного стиля. Бренд не станет выглядеть морально устаревшим, но он может начать выглядеть менее эстетично, менее стильно. А это – уже негативное явление. Поэтому, идентификационные символы нужно «подогнать» под вид самого продукта или его упаковку. Примеры каждый знает и сам – Coca-Cola не меняет упаковку и внешний вид продукта, поэтому старый логотип смотрится вполне гармонично на стилизованной под классику ПЭТ-бутылке и изменений не требует. Pepsi регулярно меняет и бутылку и этикетку, поэтому рестайлинг логотипов не выглядит странно. Трехлучевая звезда Mercedes продолжает стильно смотреться на автомобилях – ее менять нет никакого смысла. Литая фигура хищника на капоте Jaguar – скорее анахронизм, поэтому имели смысл изменения, даже без учета опасности такого «украшения».

Понятие «упаковка»  и «продукт» можно и нужно трактовать намного шире, чем упаковка конкретного продукта. «Упакованными» являются даже услуги рынка business2business: корпоративная документация также подается в какой-то форме, эта форма также изменяется, появляются новые носители и т.п. И старый логотип, опять-таки, должен не выглядеть глупо на новом продукте, пусть этот продукт – лишь корпоративный конверт. Но если старый фирменный стиль продолжает гармонично смотреться на CD или хай-тек сувенирах, менять его нет нужды. Однако здесь возникает более важный вопрос – а когда имеет смысл вообще менять дизайн самого продукта или его упаковки? Этот вопрос не является праздным: даже рынок Luxury подвержен влиянию моды. Притом не весь. Некоторые изделия не менялись уже столетие, некоторые меняются постоянно. Поэтому, вопрос рестайлинга самого продукта, который влечет за собой и рестайлинг атрибутов видится нам достаточно важным. Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективным помешательствам. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться.

Матрица изменений

Мы нашли 2 основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга: личностная ценность и целевая аудитория. Каждый бренд (имеется в виду сильный бренд) является олицетворением какой-либо личностной ценности – он или символ высокого статуса, или же знак заботы или признак сексуальности обладателя и т.д. Реальное воплощение личностных ценностей, как стереотипов массового сознания имеет свойство меняться с течением времени. Скажем, еще пару десятков лет назад, символом современности у молодежи являлся кассетный магнитофон, лежащий на руке, сейчас же – сноуборд и наушники от «айпода» в ушах. Воплощение личностных ценностей в реальном мире постоянно меняются. Под это должен подстраиваться бренд во всех своих проявлениях (в продукте в первую очередь), поэтому этот параметр признан нами настолько важным. Ключевым моментом здесь является то, к какой макро группе ценностей можно отнести вашу – к ценностям сохранения или к ценностям изменения.

рис: структура личностных ценностей Ш.Шварца и У.Билски

Как определить к какой группе ценностей относится бренд? Здесь есть несколько вариантов. Первый (почти гипотетический) – у вас есть корректная бренд-стратегия, где ценность бренда или их комбинация четко и понятно прописана. В этом случае, надо определить к какой группе на основании приведенной схемы можно отнести личностную ценность бренда. Второй случай – если у вас есть некий документ под названием бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов, который сумели вспомнить авторы, то есть одной, основной ценности не обозначено. Аналогично – если у вас никакой бренд-стратегии не написано в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае, нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. А определив эту ценность – уже сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение также затруднено, можно предложить совсем простой путь. Кто является авторитетной (референтной группой) для потребителя продукта? Если это более молодая аудитория – мы имеем дело с ценностями изменения. Если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись – ценности сохранения.

Типология ценностей

1. Власть: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.

2. Достижение: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.

3. Гедонизм: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт.

4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений): смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.

5. Саморегуляция: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.

6. Универсализм: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.

7. Благосклонность: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.

8. Традиция: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.

9. Конформность: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.

10. Безопасность: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.

(подробнее о структуре личностных ценностей Шварца-Билски читайте здесь)

Второй параметр определен нами как темп смены аудитории. Очевидно, что люди вырастают из определенного возраста и переходят из одной целевой аудитории в другую, с другими пристрастиями, предпочтениями, СМИ и др. Здесь есть определенная зависимость от возраста, пожилая аудитория (45+) сменяется более медленно, чем аудитория 13-15 лет, однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому, в качестве второго параметра мы взяли именно период, за который аудитория сменяется полностью. Это корректнее, нежели делить аудиторию на «старых и молодых» для построения матрицы, и проще, чем придумывать сложные градации личностных ценностей, дабы вводить в схему координатные оси.

Рис: Матрица рестайлинга

Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу, что период  обновления здесь должен быть достаточно короткий – 3-5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень быстро становится «отстоем». И если не пытаться удержаться на волне, то можно быстро растерять свою аудиторию – выросшие будут считать бренд предназначенным «для детей», а вступившие в ЦА – морально устаревшим. Повторимся – менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку – очень желательно.

Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные высокотехнологичные продукты, спортивная одежда и другие продукты, которые так или иначе могут говорить о том, что владелец идет в ногу со временем. Если не брать модную индустрию с сезонным обновлением продукта, то в остальных случаях, на наш взгляд, основным критерием являются темпы изменения технологий в отрасли. Технологии в хай-теке меняются достаточно быстро, продукт и бренд должен отражать эти изменения. Технологии в изготовлении повседневной одежды и обуви меняются реже, отсюда реже проводится и рестайлинг.

Квадрант 3. Молодая аудитория – «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого – новизна, то, для молодежи – уже традиции. Однако, нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны, они считываются с более зрелой целевой группы.  На наш взгляд, рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте определяется господствующими трендами в дизайне. Не нужно пытаться опередить время, нужно идти с ним вровень, отслеживая момент, когда какой-либо дизайн становится массовым и по возможности подстраиваться под него.

Квадрант  4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это т.н. традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма ЦГ и специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или не требуется вообще, или должен совершаться только как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если технологии изменились, и не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант (вспомните ПЭТ упаковку Coca-Cola).

Бренды должны не только нести в мир нечто новое, бренды должны быть и островками стабильности в быстроменяющемся мире. Бренды должны соответствовать ценностям своей целевой аудитории. Не стоит слепо бежать за трендами, не стоит и закрывать глаза на меняющийся мир. Каждому – свое. Бренд должен быть близок потребителю, а так как потребители – разные, то разный подход должен быть и у разных брендов, универсальных решений здесь нет.

Что же  касается упомянутого ранее масла Valio, о котором мы заговорили в начале статьи, то очевидно: масло продукт традиционный, аудитория сменяется медленно. Зачем было менять? Вот если бы компания выпустила обновленный продукт в новой упаковке – дело было бы совсем другое. Впрочем, такие изменения, обычно не сказываются ни позитивно, ни негативно. Ведь как уже мы упомянули – слишком незначительно влияние логотипа на потребителя.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

newbranding.ru

Ребрендинг, рестайлинг или редизайн?

Перемены и изменения – это самое стабильное в нашей жизни. Мир постоянно стремится к разработке и внедрению новых технологий, усовершенствованию процессов, созданию абсолютно новых продуктов и услуг. Изменения возникают везде и касаются всех сфер жизни человека.

Изменения, происходящие в дизайне, принято называть ребрендингом, рестайлингом и редизайном. Однако важно понимать, что это разные термины, каждый из которых имеет свои отличия.

Для чего нужен ребрендинг и что это такое?

Ребрендинг предполагает проведение изменения идеологии и ценностей торговой марки, ее стратегии и продвижения. Результат ребрендинга заключается в коренном изменении образа бренда. Причем изменения должны быть не столько внешними, сколько менять всю его суть. Меняя идеологию бренда, придется изменить другие его составляющие — вербальные и визуальные. Они могут касаться изменения имени, логотипа, а также затрагивать фирменный стиль.

Причины проведения ребрендинга

Ребрендинг представляет собой стратегический шаг, который направлен на разработку новых возможностей. С их помощью будет осуществляться продвижение бренда и рост доходов. Необходимость проведения ребрендинга не возникает сама по себе. Это напоминает сложную хирургическую операцию. Должны иметь место значимые объективные предпосылки. Речь идет о таких моментах:

• Изменение структуры компании — слияние или поглощение;
• Смена направления деятельности, желание выйти на другие рынки;
• Смена ценностей, характера торговой марки;
• Изменения, произошедшие в целевой аудитории из-за смены численности, демографической ситуации, покупательских способностей, а также других экономических причин;
• Изменения, происходящие в конкурентной среде – появился новый, более успешный и агрессивно конкурирующий бренд, появились технологические инновации, которые поменяли распределение долей на рынке;
• Смена роли торговой марки в портфеле компании;
• Необходимо отдалиться от предыдущего отрицательного опыта, связанного с взаимодействием торговой марки с целевой аудиторией.

Не рекомендуется проводить ребрендинг только по той причине, что многие компании это делают только потому, что пришло время что-то изменить. Очень важно предварительно провести детальный аудит торговой марки. С его помощью можно обнаружить границы восприятия бренда, понять степень потребительской лояльности по отношению к торговой марки, выявить положительные и отрицательные стороны бренда с позиции потенциальных клиентов.

Ребрендинг необходимо тщательно продумывать, чтобы он имел исчерпывающие основания. Также эта процедура должна проводиться своевременно и всенаправленно. Удачно проведенный ребрендинг позволит компании развиваться более стремительно, расширить клиентскую базу, а также повысить степень лояльности уже имеющихся клиентов и извлекать значительно больше прибыли за счет роста количества продаж.

Важно понимать, что ребрендинг является длительным процессом, требующим от исполнители немалых усилий, наличия специальных познаний и опыта. Также в ребрендинг придется инвестировать немалые средства и силы, начиная со стадии аудита.

Рестайлинг – это?
Его основные отличия от ребрендинга?

Рестайлинг представляет собой изменения элементов, которые отвечают за визуальную идентификацию бренда. Этот процесс может быть как составляющей частью ребрендинга, если смена внешнего облика является результатом коренных перемен в торговой марке, так и самостоятельной процедурой. Она будет направлена на обновление внешнего вида торговой марки. Зачастую рестайлинг затрагивает сразу несколько элементов – логотип, упаковку и фирменный стиль.

Рестайлинг как средство обновления внешнего облика требуется, если:

• Элементы, осуществляющие внешнюю идентификацию, имеют неоднородный вид, не отражают деятельность компании.
• Визуальная идентификация затруднена, что усложняет распознавание и запоминание.
• Визуальные элементы вызывают негативные ассоциации.
• Используемое визуальное решение имеет устаревший и неактуальный вид.

Если возникло желание сделать рестайлинг бренда, то специалисты студии смогут помочь вам преобразить логотип и фирменный стиль конкретного бренда.

Редизайн – что это и зачем он нужен?

Данный термин в отечественной практике применяется в сфере веб-дизайна. Он предполагает полную либо же частичную переработку сайта для того, чтобы улучшить его функциональность и внешний облик. Основной задачей редизайна является устранение границ, которые препятствуют сайту выполнять функции, возложенные на него.

Почти каждый сайт рано или поздно сталкивается с необходимостью проведения такой процедуры как редизайн. Активно развиваются и внедряются технологии, меняются устройства, с помощью которых можно просматривать сайты, модернизируются функциональные возможности браузеров, подвергаются изменения тенденции и направления в веб–дизайне. В один из таких моментов становится понятно, что редизайн необходимо обязательно проводить.

Не откладывайте на завтра! Напишите нам сейчас и мы уже сегодня приступим к работе над вашим интернет-магазином!

1

Заполните
онлайн-заявку

2

Получите полный расчет стоимости

3

Утвердите цену и мы приступим к работе

Наша студия является сертифицированным партнером компании InSales

insalesthemes.ru